Die Umstrukturierung der Wirtschaft hin zur Klimaverträglichkeit nimmt weltweit Fahrt auf: Die EU will bis 2050 klimaneutral sein, China bis 2060. Nachhaltigkeit rückt deshalb für Investoren immer stärker in den Fokus. Das merken auch die Unternehmen, für die eine transparente und glaubwürdige Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsstrategie unerlässlich wird. Jetzt sind ehrliche Inhalte gefragt.
Für Unternehmen geht es jetzt darum, das Thema Nachhaltigkeit in die Hand zu nehmen und bei der weltweiten wirtschaftlichen Umstrukturierung am Ball zu bleiben. Denn bei den Anforderungen aus Politik und Öffentlichkeit rückt das klimaneutrale Wirtschaften in den Vordergrund. Mit einer starken Haltung können Unternehmen weiter am Markt überzeugen und sich das Vertrauen der Investoren sichern.
Nachhaltigkeit im Mainstream angekommen
Seit 2020 ist das Thema Nachhaltigkeit endgültig Mainstream. Beispielsweise hat der CEO von BlackRock Larry Finck die Unternehmen, an denen BlackRock Anteile hält, im Januar 2020 zu einer Berichterstattung über ESG (Environmental, Social und Governance) verpflichtet. Die Auswirkungen sind weitreichend: Im DAX30 ist BlackRock an allen Unternehmen beteiligt. Zudem hat die EU-Kommission Ende 2019 den European Green Deal vorstellt. Die Ziele umfassen unter anderem eine klimaneutrale EU bis 2050, ein von der Ressourcennutzung abgekoppeltes Wirtschaftswachstum und eine EU-weite, nachhaltige wirtschaftliche Entwicklung. Doch nicht nur für Investoren und die Politik steht das Thema immer stärker im Fokus, auch aufgeklärte Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidungen häufiger nach Nachhaltigkeitskriterien und hinterfragen die Unternehmenstätigkeiten.
Unerlässlich: Glaubwürdigkeit, Dialogbereitschaft, Transparenz
Diese Strömungen wirken sich auch auf die Berichterstattung aus: Nachhaltigkeit wird Teil der ökonomischen, ökologischen und sozialen Bewertung von Unternehmen und steht deshalb in der Berichterstattung schon heute weit vorn, wie die Studie „Online-Report-Perspektiven 2020“ zeigt. Im Jahr 2021 wird sich dieser Trend verstärken. Nachhaltigkeit sowie insbesondere die Klimaberichterstattung werden in den Mittelpunkt der Kommunikation und Berichterstattung treten.
Eine glaubwürdige, dialogorientierte und transparente Kommunikation der Nachhaltigkeitsbemühungen ist für Unternehmen dabei sehr wichtig. Darauf kommt es jetzt an:
Glaubwürdigkeit: Eine gute Nachhaltigkeitskommunikation gewährleistet die notwendige Glaubwürdigkeit gegenüber den Stakeholdern und sollte immer zielgruppenorientiert sein. Dabei kommt es stets darauf an, mit wem ein Unternehmen gerade kommuniziert: Die B2C-Kommunikation am Point of Sale (POS) oder via Social Media kann nie so tiefgreifend erfolgen wie die Kommunikation mit Experten. Ein Großteil der Nachhaltigkeitskommunikation richtet sich jedoch an Letztere und thematisiert Nachhaltigkeit über die gesamte Lieferkette. Nur wenn die Kommunikation mit Experten glaubhaft ist, kann auch die B2C-Kommunikation glaubhaft sein.
Neben dem „Wie“ kommt es vor allem auf ein authentisches „Was“ an. Unternehmen stehen in Zeiten von Facebook, Twitter und Co. stärkerer unter Beobachtung. Das sogenannte Greenwashing und andere „Hidden Agendas“ werden schneller entlarvt. Das zeigen die Beispiele „Saufen für den Regenwald“ von Krombacher oder der Dieselskandal von Volkswagen. Solche Aktionen schaden erheblich der Reputation. Leere Floskeln, die in der Realität nicht umsetzbar sind, helfen hier natürlich nicht weiter. Die Maßnahmen sollten deshalb im Einklang zum Unternehmen stehen und zu den Grundsätzen passen. Und gehen Nachhaltigkeitsleistung und -kommunikation Hand in Hand, funktionieren sie auch auf Dauer.
Dialogbereitschaft: Die Stakeholder sind am Dialog interessiert. Für diesen Dialog bereit zu sein, heißt für Unternehmen: kommunizieren und auch zuhören. Ein erster Schritt ist, die relevanten Stakeholder zu analysieren. Gerade der Austausch mit wichtigen Anspruchsgruppen kann ganz neue Chancen und Sichtweisen eröffnen – die wiederum in die Unternehmensentscheidungen einfließen können. Wer zuhören kann und auf die Fragen und Argumente der Stakeholder eingeht, erfährt Wertschätzung und damit Glaubwürdigkeit. Spätestens die Nachhaltigkeitskommunikation über Social-Media-Kanäle hat die One-Way-Kommunikation beendet. Hier treten Unternehmen in einen aktiven Dialog mit den jeweiligen Zielgruppen. Die proaktive Kommunikation im Internet und diskussionsfreudige Plattformen schaffen für Unternehmen aber auch neue kommunikative Handlungsmöglichkeiten. Denn noch nie war der Dialog so einfach und unmittelbar.
Transparenz: Der Wandel in Richtung Nachhaltigkeit ist für Unternehmen selbstverständlich nicht von heute auf morgen zu bewältigen, sondern ein langfristiger Prozess. Dazu gehört, offen und transparent über Erfolge zu berichten, aber auch mal über Rückschläge. Auch Probleme und Schwächen dürfen thematisiert werden. Das zeugt von Ehrlichkeit – eine Tugend, die wiederum auf die Glaubwürdigkeit einzahlt. Für Transparenz und Vergleichbarkeit sorgen zudem die internationalen Berichtsstandards.
Das Fazit: Leere Worte haben ausgedient. Stattdessen sind starke und echte Inhalte gefragt. Dabei muss die Kommunikation selbstverständlich nicht vom ersten Tag an perfekt laufen. Vielmehr zählen die Bereitschaft, sich mit Stakeholdern auszutauschen, sowie ehrliche Anstrengungen im Bereich Nachhaltigkeit. Selbst kleine Schritte lassen sich durch handfeste Zahlen messen – und im nächsten Schritt transparent und vergleichbar kommunizieren.