Hier hü, dort hott – Artikel zum Erfolgsfaktor Corporate Language

Auf ein einheitliches Corporate Design legen Unternehmen größten Wert. Wie ist es mit dem einheitlichen Sprachauftritt?

In vielen Unternehmen variiert die Sprache erheblich. Das klingt nach Eloquenz und Spielraum. Es bedeutet aber auch: Beliebigkeit, schwankende Textqualität und missverständliche oder widersprüchliche Botschaften. Besser geht es mit verbindlichen Sprach- und Schreibkonventionen – im besten Fall mit einer Corporate Language. Terminologien, Schreibregeln und einheitliche Kernaussagen geben den Verfassern von Unternehmenstexten Orientierung und erhöhen die Wirksamkeit der Unternehmenskommunikation.

Mit zunehmendem Wettbewerb und wachsenden Leseransprüchen erkennen immer mehr Unternehmen die Bedeutung der Sprache: Die richtigen Worte, konsequent kommuniziert, entwickeln eine Kraft, die die Menschen mitzieht – innerhalb wie außerhalb des Unternehmens. Sie sorgen dafür, dass die Stakeholder den Argumenten glauben, einem Vorhaben folgen und einem Versprechen vertrauen.

Bei den ganz großen Unternehmen wie BASF, Daimler oder Volkswagen sind Sprachregelungen fest im Alltag verankert. Hier gebietet allein schon die Komplexität der Konzerne den Einsatz effizienter Sprachinstrumente. Anderen Unternehmen wie SIXT oder IKEA ist es gelungen, ihr Markenprofil mithilfe der Sprache unverwechselbar zu machen. Während das eine aktuelle Themen aus dem Alltag nutzt und es regelmäßig mit frechen Slogans verknüpft, exportiert das andere das nahbare und klare Sprachklima Schwedens in die ganze Welt.

Es muss nicht immer spektakulär sein

Auch Drägerwerk, Hersteller für Medizin- und Sicherheitstechnik, nutzt eine Corporate Language. Einheitliche Begriffe und Schreibregeln sorgen in der Textproduktion für flüssige Arbeitsabläufe. Und mit Konventionen in Sachen Wortwahl und Textaufbau wird das Leistungsversprechen „Technik für das Leben“ für die Adressaten sprachlich bestens unterstützt. Andere Unternehmen wie Beiersdorf nutzen Sprachrichtlinien vor allem für ihre Produktkommunikation. Bei Nivea zum Beispiel setzen die Marketingteams auf eine bildhafte, gefühlvolle Sprache, in der gezielt Begriffe wie „Pflege“, „Haut“ oder „sanft“ gespielt werden. Im Gegensatz dazu ist die Finanzberichterstattung des Hamburger Unternehmens geradezu trocken. Auch dieser stilistische Kontrapunkt mag eine bewusste Entscheidung sein.

Hinsichtlich eines koordinierten Umgangs mit der Sprache steht die Finanzkommunikation der Markenkommunikation heute noch deutlich nach. Und das beginnt schon bei den grundlegenden strategischen Formulierungen. Beispiel ProSiebenSat.1: Das Unternehmen proklamiert für sich gerade den Weg hin zu einem integrierten Unterhaltungskonzern für TV und E-Commerce. Im Originalton bedienen sich die Münchner dafür des Englischen und sagen, dass sie zu einem „Entertainment & Commerce Powerhouse“ aufsteigen wollen, wobei sie der Wendung an verschiedenen Stellen noch den Begriff „führend“ voranstellen. An wieder anderen Orten schleicht sich leise noch die Marke hinein, sodass der Weg nun zum „führenden Omnichannel Entertainment & Commerce Brand Powerhouse“ führen soll, was an wieder anderen Stellen noch um den Zusatz „mit internationaler Präsenz“ ergänzt wird. Wenn die sprachliche Positionierung unklar ist, ist es nicht unwahrscheinlich, dass auch die inhaltliche Positionierung unklar ist. Und dabei sprechen wir noch nicht über den Aspekt Verständlichkeit.

Ein Einzelfall ist das nicht

Und unwichtige Wortklauberei schon gar nicht. Im Gegenteil: Bei Schlüsselaussagen geht es um Nuancen. So ist es ein relevanter Unterschied, ob der Telekom-Chef als Ziel („Strategie“) für sein Unternehmen formuliert „Wir wollen führender Telekommunikationsanbieter in Europa werden“ (Website) oder „Wir wollen der führende Telekommunikationsanbieter in Europa sein“ (Geschäftsbericht). Aus Letzterem lässt sich herauslesen, dass die Telekom diese Position bereits heute für sich beansprucht. Ein übersichtlich aufbereitetes und gut gepflegtes Corporate-Language-Handbuch kann hier wirksam Abhilfe schaffen. Und unter Zuhilfenahme eines Unternehmenswörterbuchs hätte der Lektor der Website wahrscheinlich auch schnell entdeckt, dass sich das Bonner Unternehmen als Telekommunikationsanbieter beschrieben sieht.

Der Aufwand, eine Corporate Language zu schaffen, ist überschaubar; der Nutzen ist hoch: Unternehmen schärfen mit einer eigenen Sprache ihr Profi l und ihre Botschaften. Sie werden besser gehört und schneller wiedererkannt. Der Aufwand der Texterstellung reduziert sich und die Textqualität steigt. Missverständnisse werden vermieden und die Glaubwürdigkeit wächst.

Wie bringt man einem Unternehmen das einheitliche Sprechen bei?

Im Grunde ist der Weg zur Corporate Language einfach: Man startet mit der Analyse

der bestehenden Unternehmenstexte. Gleichzeitig sieht man sich die Texte der Wettbewerber an. Im zweiten Schritt legt man fest, welche zentralen Werte des Unternehmens die Sprache künftig transportieren soll. Anschließend werden die vereinbarten Werte in sprachliche Transportmittel überführt: Schreibregeln, Formulierungen,

Angaben zur Tonalität. Dabei entsteht eine Sammlung von Textbausteinen, auf die die Verfasser bei Bedarf zurückgreifen. Unternehmen kommunizieren heute mehr und über eine steigende Zahl an Kanälen. Mit einem guten Sprachmanagement können sie diese Aufgaben ausgezeichnet lösen.

 

GUT ZU WISSEN, DAMIT CORPORATE LANGUAGE KLAPPT:
  1. Sie ist Chefsache: Ein einheitlicher Sprachauftritt entsteht nur mit einem klaren Bekenntnis der Unternehmensführung.
  2. Sie entsteht durch Teamwork: Bei der Entwicklung der Sprache werden alle relevanten Unternehmensbereiche einbezogen.
  3. Sie wird für die Praxis entwickelt: Die sprachlichen Vereinbarungen sind verständlich und für alle Nutzer gut anwendbar.
  4. Sie bedarf der Pflege: So wie das Unternehmen entwickelt sich auch seine Sprache

weiter. Regelmäßige Checks und Trainings halten die Sprachregelungen aktuell.

 

Von Alexandra Grobe und Matthias Bextermöller, Berichtsmanufaktur GmbH
GoingPublic Magazin, Special Geschäftsberichte und Trends 2017/2018, September 2017